5月10日是中國品牌日，也是中國能源研究會能源產(chǎn)業(yè)品牌研究與傳播中心（下稱“品牌研究中心”）成立后迎來的第一個“中國品牌日”。為貫徹落實好黨中央、國務院關(guān)于品牌發(fā)展的決策部署，以品牌為引領(lǐng)推動雙循環(huán)發(fā)展格局，5月9日，品牌研究中心推出“品牌專家對話節(jié)目”，對話主題為“能源企業(yè)品牌打造對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值”，對話以直播的形式進行。
中國電力企業(yè)聯(lián)合會副秘書長兼標準化管理部主任、中國電力品牌集群秘書長劉永東，品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長、中國品牌節(jié)發(fā)起人兼秘書長王永，聞遠達誠管理咨詢創(chuàng)始人兼總裁李國威三位品牌資深專家在直播間暢談能源企業(yè)品牌定義及意義、能源企業(yè)品牌打造之路以及能源企業(yè)品牌打造對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值，并結(jié)合中國石化、國家電網(wǎng)、國家能源集團、東方電氣、中廣核、杭氧、隆基綠能、明陽智能、寧德時代等能源央企、國企、民企的典型案例分析，為能源企業(yè)的品牌建設給出切實建議。
品牌建設是投資而非消費
提起品牌建設，很多人認為這等于花錢投廣告，做公關(guān)、重宣傳，那么品牌到底是什么？
李國威分析，縱向來看，品牌三大維度是品牌定位、品牌傳播和品牌管理，橫向來看，包括企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌和雇主品牌。
在王永看來，品牌主要有三個定義：企業(yè)獲得超額利潤的工具，消費者獲得與眾不同的體驗，消費者與企業(yè)之間持續(xù)不斷的關(guān)系。他強調(diào)“做品牌就是做關(guān)系”。
劉永東從企業(yè)角度指出，品牌是企業(yè)對自身定位的認識和判斷，從消費者角度，品牌代表著消費者對企業(yè)服務產(chǎn)品的信任和依賴。
三位專家一致認為，目前能源產(chǎn)業(yè)依然存在將品牌建設簡單看作消費的現(xiàn)象。事實上，品牌建設是投資而非消費，良好的品牌形象在提升了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的同時，也增強了企業(yè)抗擊市場風險的能力，對企業(yè)的發(fā)展起到了強有力的促進作用。因此，能源企業(yè)需要正確認識并提高品牌建設的重視程度。
“對企業(yè)來說，良好的品牌能幫助企業(yè)產(chǎn)品賣得多、賣得快、賣得好、賣得久。”王永表示，擁有品牌就會在人才、市場、資源等獲得較大的優(yōu)勢，而且央企品牌建設對于國有資產(chǎn)保值增值具有重要意義。
2020年初，疫情防控形勢嚴峻，中國石化發(fā)出“我有熔噴布，誰有口罩機”的合作需求，王永表示，這展現(xiàn)了央企較強的社會責任感，贏得了普通百姓的好感和口碑，對中國石化的品牌塑造起到積極作用；國家能源集團的品牌口號“國家能源——不斷前進的動力”，將國家、能源、企業(yè)的使命作為發(fā)力方向，著力打造能源保供、綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、社會責任四個領(lǐng)軍形象。
此外，他還對國家電網(wǎng)“可靠可信賴”的品牌核心理念、“你用電·我用心”的品牌口號與“為美好生活充電，為美麗中國賦能”的企業(yè)使命、“人民電業(yè)為人民”品牌文化基因進行了分享，表示其在推動提高供電質(zhì)量服務、推動能源電力綠色低碳轉(zhuǎn)型方面具有指導意義。
據(jù)了解，國家電網(wǎng)明確了適合企業(yè)生態(tài)發(fā)展的復合式品牌架構(gòu)體系，強化“國家電網(wǎng)”品牌核心，推進各類子品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“國家電網(wǎng)”品牌與國網(wǎng)江蘇電力“電力橙”品牌、國網(wǎng)浙江電力“紅船服務”品牌等子品牌良性互動的生態(tài)發(fā)展模式。
李國威強調(diào)，能源企業(yè)的品牌建設要跟增長聯(lián)系起來，對于獲得新業(yè)務有正向推動作用。他介紹，與消費品為主的2C（對個人）不同，能源產(chǎn)業(yè)品牌基本是2B（對企業(yè)），通過提高企業(yè)“行業(yè)圈”的知名度和影響力，助力市場訂單的承攬和潛在客戶的拓展。
國內(nèi)領(lǐng)先的空分設備供應商杭氧就是其中的佼佼者。李國威在對話中分享，“大氣行天下”是杭氧品牌聯(lián)想、戰(zhàn)略、愿景的濃縮表達。2017年，杭氧為神華寧煤研制的6套10萬等級空分設備成功投產(chǎn)運行，攻克了一大批技術(shù)難題，展示著中國裝備制造業(yè)的實力，真正樹立起空分行業(yè)的民族品牌，并入選《大國重器》大型紀錄片，為杭氧開拓更多市場、取得業(yè)務增長起到了積極推動作用。
劉永東認為，“十四五”是能源轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，也是能源企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展十分重要的時期。能源的品牌塑造應與國家的“雙碳”目標、“一帶一路”倡議等步調(diào)保持一致，順應國家戰(zhàn)略打企業(yè)品牌，對企業(yè)的業(yè)務增長有著積極推動作用。
在這方面，劉永東將明陽智能作為案例分享。明陽智能立足風電裝備，在品牌建設中，以“創(chuàng)新清潔能源，造福人類社會”為企業(yè)使命，“做全球清潔能源智慧化、普惠制的領(lǐng)導者”為企業(yè)愿景，大力發(fā)展海上風電與智慧能源，通過品牌打造，將企業(yè)的發(fā)展和國家的轉(zhuǎn)型發(fā)展進行了強關(guān)聯(lián)，帶來企業(yè)的業(yè)務增長非常可觀。
需自主創(chuàng)新推進能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌提升
談起我國能源產(chǎn)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀，劉永東介紹，與我們?nèi)粘＝佑|到的衣、食、住、行、日用類的品牌不同，能源產(chǎn)業(yè)的品牌放在整個社會中依然很小眾，當前我國存在國際知名能源企業(yè)品牌數(shù)量少、影響力較弱的情況。
王永表示，在管理體制上，央企的品牌管理機構(gòu)相對豐富多元，需要盡快統(tǒng)一對品牌的認識，梳理品牌架構(gòu)，出臺品牌建設管理辦法，成立專門的品牌管理機構(gòu)。
而從企業(yè)向更大的視野，到整個能源產(chǎn)業(yè)來看，我國提出“碳達峰、碳中和”目標和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，還有“一帶一路”倡議帶來的國際市場，為整個能源產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。眾多能源企業(yè)品牌樹立起來，能讓產(chǎn)業(yè)得到更多的認可和市場，這又能反哺整個行業(yè)，形成良性循環(huán)。
三位專家認為，作為基礎性、關(guān)鍵性行業(yè)，能源的安全保供至關(guān)重要，因此同要強調(diào)自主創(chuàng)新來體現(xiàn)能源的整個行業(yè)的安全、可靠和可信賴。
“技術(shù)進步與變革的時代對企業(yè)意味著煥新，是企業(yè)用創(chuàng)新拉動業(yè)務增長的機遇。聚焦技術(shù)創(chuàng)新來提升行業(yè)整體地位，是能源產(chǎn)業(yè)品牌打造的明確方向。”李國威表示。
在能源產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新賽道上，隆基綠能專注于單晶技術(shù)提升，力促光伏發(fā)電降本增效。對此，李國威點評道，該公司秉持“成為全球最具價值的太陽能科技公司”的企業(yè)愿景，不斷引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)變革，助力提升光伏在未來能源結(jié)構(gòu)里的地位，樹立了“穩(wěn)健可靠、科技引領(lǐng)”的品牌形象。
又例如，“東汽精神”為東方電氣增加了企業(yè)品牌紅色辨識度。在“不怕犧牲、敢于勝利，堅韌不拔、艱苦創(chuàng)業(yè)，自主創(chuàng)新、勇攀高峰”的“東汽精神”指引下，東方電氣人堅持自主創(chuàng)新，不斷攻克每一個卡脖子的核心技術(shù)難關(guān)，推動能源低碳利用與裝備產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
品牌建設是一把手工程、系統(tǒng)工程
除了呼吁能源企業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)提高認識品牌的重要性，三位專家還強調(diào)，品牌建設并非品牌或宣傳部門單獨的工作責任，而是一個“人人共建，人人共享”的系統(tǒng)工程，需要公司全員統(tǒng)一認識，并共同參與到企業(yè)品牌建設中來。
那么，能源企業(yè)應該如何打造品牌？在對話現(xiàn)場，三位專家給出了“錦囊妙計”。
李國威從公關(guān)的角度談到了公關(guān)在品牌建設中可以發(fā)揮的作用。在企業(yè)有效投入、高效產(chǎn)出方面，他提到，寧德時代全資子公司時代電服推出換電品牌EVOGO，并專為共享換電開發(fā)量產(chǎn)的電池“巧克力換電塊”，打通了電池與車型的適配壁壘，實現(xiàn)換電車型的選擇自由。該產(chǎn)品和換電的商業(yè)模式，以及在廈門落地的快換站，吸引了社會關(guān)注和媒體廣泛報道，具有很強的話題性。因此，用構(gòu)建議題的方式，用從大處思考的公關(guān)思維方式來去創(chuàng)造免費傳播，可拉動企業(yè)的業(yè)務增長。
劉永東介紹，品牌價值的評價標準指標包含“質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”的五要素，但具體到不同能源企業(yè)，要分場景、分類型、分對象、分系統(tǒng)去強化企業(yè)品牌建設。
王永重點講解了品牌建設的“54321法則”，即“五講四美”、“三心二意”和“一度”。“一度”，即客戶滿意度；“二意”指的是有意義、有意思；“三心”指的是下決心、樹信心和有耐心；“四美”是指終端美、服務美、價格美、體驗美；“五講”是指講定位、講設計、講營銷、講公關(guān)、講傳播。
作為能源央企，中廣核歷來重視品牌建設，王永在現(xiàn)場也分享了中廣核的品牌案例。該企業(yè)圍繞“守護核安全”的品牌核心、“善用自然的能量”的品牌倡導、“勇于擔當”的品牌精神，舉措包括定好品牌戰(zhàn)略“總綱領(lǐng)”、繪制品牌管理“路線圖”、強化品牌塑造“視覺錘”、傳遞品牌價值“好聲音”、當好中國品牌“代言人”。
三位對話專家一致認為，品牌建設是一把手工程，是全員工程，也是系統(tǒng)工程。
王永建議，首先，要全員統(tǒng)一思想；第二，要有專業(yè)的團隊來進行咨詢和服務；第三，品牌建設應貫穿在企業(yè)全生命周期；第四，品牌建設是“一把手工程”，需要企業(yè)家全力以赴地投入。他用16個字來總結(jié)：以實促名，以名促實，名實循環(huán)，實至名歸。
李國威亦認為，要讓品牌成為“一把手工程”，提高品牌建設的意識，并且加大相應的投入。此外，要選好建設的突破口，建議打造有增長潛力的產(chǎn)品品牌，并更多地發(fā)揮公關(guān)作用，用公關(guān)思維從大處著眼，創(chuàng)造更多的免費傳播。
最后，劉永東強調(diào)了企業(yè)品牌建設的四大關(guān)鍵：領(lǐng)導重視、找準定位、全員參與、持之以恒。
據(jù)了解，品牌研究中心在4月28日—7月28日期間向能源行業(yè)公開征集各企業(yè)以品牌形象推動市場發(fā)展以及提高服務質(zhì)量的典型案例，以品牌個案為單位，包括企業(yè)形象品牌、項目工程品牌、產(chǎn)品技術(shù)品牌、能源人物品牌以及企業(yè)文化品牌。本次征集的品牌案例進行研究分析后將根據(jù)實際情況，擬于2022年9月6日召開的首屆中國能源產(chǎn)業(yè)品牌高峰論壇上發(fā)布評價分析報告。
